Wat is een afnemersanalyse en hoe doe je dat?

Geen bedrijf kan zonder afnemers. Zonder klanten heeft een bedrijf simpelweg geen bestaansrecht. Alleen al daarom is een afnemersanalyse van levensbelang. Met afnemers worden echt alle mogelijke klanten van een bedrijf bedoeld; rechtstreekse klanten, c.q. consumenten, distributeurs, agenten, kortom iedereen die bij je bedrijf koopt.

Een goede analyse van je klantenkring zal ervoor zorgen dat je beter weet wat belangrijk is voor de afnemers, of er verschillen zijn tussen de verschillende groepen afnemers die je geïdentificeerd hebt en waar kansen liggen voor additionele afzet van jouw producten.

Waarvoor worden de resultaten van de afnemersanalyse gebruikt?

De resultaten van de analyse worden opgenomen in het marketingplan, wat op zijn beurt onderdeel uitmaakt van het strategische bedrijfsplan. Een onderdeel daarvan is ook de omgevingsanalyse. Het maakt duidelijk hoe de markt in zijn geheel in elkaar zit, wie de concurrenten zijn en wat de verwachte ontwikkeling van de markt is.

Overigens wordt ook vaak een afnemersanalyse gemaakt als onderdeel van de SWOT-analyse. Deze analyse is een integratie van een aantal deelanalyses, waarvan de afnemersanalyse er een is. Idealiter wordt de afnemersanalyse herhaald op een frequente basis. Met name de dynamiek in de markt is bepalend voor de frequentie.

Hoe maak je een afnemersanalyse?

Centraal binnen deze analyse staan de 4 W`s. Je zoekt een antwoord op 4 centrale vragen.

Wie zijn de directe klanten van de onderneming?

Denk daarbij aan groothandelaren, tussenhandel en directe klanten. Vervolgens moet je ook kijken naar de indirecte klanten, oftewel eindgebruikers. Natuurlijk wordt in deze vraag ook meegenomen wie de potentiële klanten zijn.

Wat is het doel van de aankoop?

Met andere woorden, wat doe de klant met het product en welke behoefte wordt ermee vervuld? Dat kan een eenvoudig antwoord zijn, maar in sommige gevallen worden er meerdere behoeftes vervuld. Een horloge dient primair als een instrument om de tijd te weten. Secundair is het voor sommige mensen een statusverhogend sierraad.

Waarom wordt het product gekocht, of misschien nog wel belangrijker, waarom wordt het niet gekocht?

Het is belangrijk om te weten waarom je product gekocht wordt. Met die gegevens kun je andere klanten(groepen) identificeren. Weten waarom je product niet gekocht wordt zorgt ervoor dat je kunt uitzoeken of met relatief eenvoudige aanpassingen een grotere markt kan worden bediend.

Met deze antwoorden kun je in een aantal fases een complete afnemersanalyse maken. Dit geeft een duidelijk beeld van de afnemers van het bedrijf en daarmee handvatten om de complete analyse te maken, die deel zal gaan uitmaken van het bedrijfsplan.

Het stappenplan

Segmentatie en analyse per segment

Allereerst stel je vast of er in je klantenbestand groepen te onderscheiden zijn met globaal dezelfde kenmerken. Dit is het zogenaamde segmenteren. Daarna specificeer je de verschillen tussen deze groepen. Je kunt een analyse maken van koopgedrag van de verschillende segmenten op basis van kwantiteit en kwaliteit van de producten die je verkoopt (als er kwalitatieve verschillen in je productaanbod zijn tenminste).

Analyse van het gebruik

Je stelt vast waarom de afnemers jouw product kopen en waarvoor het gebruikt wordt. Soms is dat duidelijk, maar soms ook niet. Neem als voorbeeld gistpoeder, oftwel baking powder. Dit wordt waarschijnlijk vaker gebruikt als schoonmaakmiddel, maar is van origine een product om bakproducten te laten rijzen.

Ook doe je onderzoek naar het koopgedrag dat de groepen hebben. Waarom wordt product van de concurrent niet (of juist wel) gekocht? De redeneringen hierachter zorgen ervoor dat je beslissingen t.a.v. je product kunt nemen. Moet het worden veranderd of vernieuwd en zijn er features die je niet hebt die voor je afnemers wel waardevol zijn?

Tot slot bekijk je de gebruikssituatie. Hoe wordt het product gebruikt en wanneer? Bekijk ook welke waarden de gebruiker aan het product hecht (zoals in het voorbeeld van het horloge) en probeer ook vast te stellen of er waarden zijn die je niet vermoedde. Dat is niet altijd eenvoudig, het gaat vaak om psychologische zaken, zeker waar het om merk-of luxegoederen gaat.

Analyse van de huidige situatie

In dit deel wordt vooral gekeken naar de huidige performance van het product. Ook wordt geanalyseerd wat de onderscheidende productspecificaties zijn in vergelijking met concurrerende producten. Ook worden de producten van de voornaamste concurrent onder de loep genomen om zo de sterke en zwakkere features te vinden.

Toekomstverwachtingen

Hier wordt beschreven of er veranderingen aan het product nodig zijn en of er wijzigingen moeten plaatsvinden in de marketing. De veranderingen kunnen dus het product als zodanig betreffen, maar kunnen ook gaan om de zaken om het product heen die deel uitmaken van de marketingmix. Je kunt dan denken aan de prijs, de wijze van promotie en de distributie.

Naar aanleiding daarvan wordt geformuleerd welk verwacht effect de veranderingen hebben. Op deze manier kan later ook worden geanalyseerd wat de effecten zijn na realisatie van de aanpassingen en of die overeenkomen met de verwachtingen.

Klanttevredenheidsonderzoek

Om te zien of de klanten gelukkig zijn met de wijzigingen, wordt een klanttevredenheidsonderzoek gedaan, waarbij de focus vooral ligt op de veranderde factoren. Zo is te zien of klanten de aanpassingen waarderen en er misschien nog meer of andere aanpassingen moeten gebeuren om het product de wensen van de klant optimaal te laten vervullen.