Home 9 Ondernemen 9 Wat is CLV (Customer Lifetime Value) en hoe bereken je deze?

Wat is CLV (Customer Lifetime Value) en hoe bereken je deze?

clv berekenen
Auteur:
Kaj
Laatst bijgewerkt:

november 24, 2023 @ 8:48 am

Leestijd:
4 minuten

Auteur: Kaj
Laatst bijgewerkt:

november 24, 2023 @ 8:48 am

Leestijd: 4 minuten

De waarde van een klant is op verschillende manieren te benaderen. Je kunt kijken naar de actuele waarde, de potentiële waarde en de toekomstige waarde. De CLV kijkt voornamelijk naar de waarde van een toekomstige klant. Daarmee is een bedrag vast te stellen op basis waarvan een maximale uitgave voor marketinginspanningen per prospect kan worden bepaald.

Leidend is de totale verwachte netto-opbrengst van de klant over de gehele periode dat de klant blijft. Als je alleen de klantwaarde berekent, houd je geen rekening met de toekomst. Bereken je de CLV, dan doe je dat wel. Met dat gegeven is te bepalen hoeveel kan worden uitgegeven voor het binnenhalen van een nieuwe klant. Op basis van de doelstellingen is (mede) het marketingbudget te bepalen.

Om de CLV te berekenen zijn er verschillende benaderingen. De eenvoudigste is die waarbij alleen rekening gehouden wordt met de omzet. Ook kun je de focus leggen op de winstgevendheid, wat een betere benadering is. Omzet als cijfer zegt niets over rentabiliteit op het geïnvesteerde vermogen, winst doet dat natuurlijk wel.

Een derde methode houdt rekening met de contante waarde van toekomstige geldstromen. Om dat beter te duiden: 10 euro verdienen vandaag, is beter dan 10 eur volgend jaar omdat je in de tussentijd met die 10 eur van vandaag nieuw rendement kunt maken. De meest accurate methode bestaat eruit een gemiddelde te bepalen van alle drie de benaderingswijzen.

Zou je dit eens voor je eigen bedrijf willen berekenen, dan vind je online een aantal handige rekentools. Desalniettemin is het belangrijk te begrijpen wat je precies berekent en welke factoren meespelen in je CLV. Op het internet zijn de diverse formules te vinden, met uitgebreide toelichtingen.

Stroomlijn je bedrijf & contact met klanten

Ontdek de tools die je veel tijd kunnen besparen.

Bekijk je mogelijkheden
vind boekhouding die bij je past

Hoe gebruik je de CLV?

Met de CLV kun je bepalen hoeveel je mag uitgeven om klanten te behouden en nieuwe klanten te werven. Zo kun je ook beter bepalen welk deel van je marketingbudget je uitgeeft aan behoud van bestaande klanten en welk deel voor het werven van nieuwe. Ook ben je beter in staat de marketingdoelstellingen te bepalen en de verkoopafdeling op basis van de juiste strategie te sturen.

Het uiteindelijke doel is klantenbehoud te stimuleren en de wervingskosten per nieuwe klant te verlagen.

Tot slot kun je op die manier bepalen hoeveel tijd je salesteam aan welke activiteit zou moeten besteden. Als manager/ondernemer kun je je team beter aansturen en zo nodig de strategie en tactiek bijstellen.

Het is verstandig regelmatig te meten en te bewaken dat de uitgaven per groep, overeenkomen met de vastgestelde getallen. Je zou niet teveel mogen uitgeven voor de acquisitie van een nieuwe klant, omdat de terugverdientijd te lang wordt.

De investering in de klant is dan te hoog gerelateerd aan de mogelijke bijdrage aan de brutowinst van je bedrijf. Je wervingskosten zouden maximaal 1/3 van de te verwachten opbrengsten per klant moeten zijn. Lagere wervingskosten betekenen vanzelf een betere netto-opbrengst per klant.

Het is te hopen dat je door deze focus meer omzet, brutowinst, transacties en unieke klanten hebt en houdt. Dit zou het resultaat moeten zijn van de ideale balans tussen uitgaven voor behoud van klanten en werving van nieuwe klanten.

Klantentrouw

Een factor die vaak onderbelicht wordt is tijd. Een klant die lang blijft, levert gemiddeld veel meer op dan steeds maar nieuwe klanten te werven. In het algemeen zijn de kosten voor het behouden van een klant heel veel lager dan die voor het werven van een klant.

Vreemd genoeg wordt in verkooporganisaties de focus te vaak gelegd op nieuwe klanten. Veel budget en veel inspanningen worden gericht op new business. Het is echt zaak de aandacht en inspanningen ook te richten op bestaande klanten.

Wat bovendien vaak wordt vergeten is dat bestaande klanten zich miskend voelen als aanbiedingen alleen gericht worden op nieuwe klanten. Hoe zou jij je voelen als jouw internetprovider nieuwe abonnementen de eerste 6 maanden voor de helft geeft, terwijl jij het volle pond betaalt?

De eerste reactie is dat bestaande klanten proberen elders een nieuwe klant te worden om zo van de aanbiedingen bij de nieuwe provider gebruik te kunnen maken. Vergeet dus niet je bestaande klanten te koesteren. Zeker voor hen moet je de afname van je product of dienst aantrekkelijk houden. Dat heeft overigens wel gevolgen voor pure verkooporganisaties.

Daar ligt de focus op nieuwe klanten en daar wordt voor beloond. Het behoud van bestaande klanten is voor verkopers financieel niet interessant, terwijl het dat voor de onderneming zeker wel is! Een topic voor de personeelsfunctionaris om zijn/haar tanden eens in te zetten lijkt me.

Rententiemanagement

Een organisatie zou er goed aan kunnen doen een aparte afdeling of persoon te benoemen die verantwoordelijk is voor retentie. Dat proces zou moeten starten direct na de onboarding van een klant. In het slechtste geval zou het minimaal moeten leiden tot een poging om de klant te behouden als deze dreigt weg te gaan, of al weg is.

Dat laatste wordt vaak gedaan in omgevingen met een abonnementenstructuur. Dan wordt met grote kortingen gezwaaid. Veel klanten zijn nou eenmaal uiterst gevoelig voor het prijswapen en nemen op de koop toe te weten dat ze jarenlang teveel betaald hebben voor het product of de dienst.

Clv berekenen met handig voorbeeld

Stel, je hebt een bedrijf dat maandelijks abonnementen verkoopt voor €20. Uit historische gegevens blijkt dat klanten gemiddeld 2 jaar (of 24 maanden) abonnee blijven, en de kosten om een klant te behouden (zoals klantenservice, marketing, etc.) zijn €5 per maand.

De formule voor CLV is als volgt:

CLV=(Gemiddelde opbrengst per klant per maand−Kosten per klant per maand)×Gemiddelde levensduur van de klant in maandenCLV=(Gemiddelde opbrengst per klant per maand−Kosten per klant per maand)×Gemiddelde levensduur van de klant in maanden

Nu vullen we de waarden in:

CLV=(€20−€5)×24=€360CLV=(€20−€5)×24=€360

Hier is een tabel die deze berekening illustreert:

MaandGemiddelde opbrengst per klant (€)Kosten per klant (€)Netto opbrengst per klant (€)
120515
220515
2420515

Totale CLV=15×24=360Totale CLV=15×24=360

In dit voorbeeld is de Customer Lifetime Value van elke klant €360 over een periode van 2 jaar.

Meer lezen rondom CRM:

0 reacties
Een reactie versturen

Je e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Geschreven door:
Kaj
Kaj is als student begonnen met ondernemen en hier niet meer mee opgehouden. Begonnen met een simpele website, samen met Chris uitgegroeid tot een serieuze marketing agency. Al deze ervaringen zet ik hier voor je op papier zodat je van onze fouten kunt leren en je bedrijf naar een hoger niveau kunt tillen.