DESTEP analyse, het DESTEP model en analyse voorbeeld

De DESTEP analyse komt voor op parktisch iedere marketing opleiding en kan van pas komen voor je onderneming. Als (beginnend) ondernemer is het zeer verstandig alle ins en outs van je bedrijf uit te zoeken. Je wilt precies weten wat de gevaren zijn en hoe je hierop in zou moeten spelen.

De DESTEP analyse is van de modellen die je hierin kunnen ondersteunen. In dit artikel vertel ik je alles over het DESTEP model, geef ik je een praktisch DESTEP analyse voorbeeld en gaan we in op de factoren en betekenis. Wat zijn de externe gevaren voor jouw bedrijf?

Wat is DESTEP analyse?

De DESTEP analyse is een model dat je kunt gebruiken om de externe factoren in kaart te brengen die mogelijk gevolgen zullen hebben voor je onderneming. Deze factoren zijn demografisch, economisch, sociaal cultureel, technologisch, ecologisch en politiek juridisch.

Het DESTEP model wordt vaak in een lijstvorm ingevuld per categorie. Onder ieder categorie beschrijf je de gevaren voor jouw bedrijf die hierbij horen. Je hebt na het invullen van de DESTEP analyse zo een duidelijk overzicht van alle belangrijke factoren die invloed hebben op je onderneming.

Waarom een DESTEP analyse?

Een DESTEP analyse biedt uitkomst op het hoogste niveau van beslissingen binnen je bedrijf. Je hebt met het model alle belangrijke factoren in kaart gebracht. Zodra binnen je bedrijf de neuzen dezelfde kant op staan kan dit meegenomen worden bij de strategie.  

Als uit de analyse blijkt dat op een bepaald gebied grote gevaren liggen kan na het zien van de analyse de keuze gemaakt worden om hier geen verdere middelen aan te alloceren. Binnen een bedrijf (groot of klein) zijn er meerdere decission making units. Als deze allemaal de DESTEP analyse uitkomsten hebben weet je zeker dat over je hele bedrijf geen marketingbudget ingezet wordt voor kanalen met grote gevaren.

Voordelen DESTEP analyse

• Het model is eenvoudig te gebruiken
• Iedereen binnen de organisatie kan ermee aan de slag
• Het zorgt ervoor dat de blik van het bedrijf ook op externe factoren komt te liggen en niet enkel op de eigen organisatie
• Het is zowel als individu of als groep te gebruiken

Nadelen DESTEP analyse

• Het model is snel ‘te breed’ 
• Het biedt een overzicht van factoren, geen diepe analyse
• Het is niet mogelijk om binnen het model onderscheidt te maken tussen belangrijke en minder belangrijke zaken
• Je hebt geen invloed op de factoren uit het model

DESTEP analyse, hoe werkt het DESTEP model?

De DESTEP analyse wordt gebruikt om de markt waarin je bedrijf zich bevindt in kaart te brengen. Er wordt gekeken naar de verschillende externe factoren die invloed kunnen hebben op je bedrijf.

Door dit goed uit te zoeken en in kaart te brengen kom je er in één DESTEP model achter waar de kansen en bedreigingen liggen binnen de markt. Het geeft een helicopterview van jouw ‘speelveld’ en de uitkomsten van het model kun je vervolgens gebruiken bij de belangrijke beslissingen die je moet nemen.

DESTEP factoren

De factoren die je onderzoekt binnen de DESTEP analyse zijn:

• Demografische factoren
• Economische factoren
• Sociaal culturele factoren
• Technologische factoren
• Ecologische factoren
• Politiek juridische factoren

Demografische factoren

Het onderdeel demografische factoren gaat over de ontwikkeling van een plaats, land of continent op macro niveau wat betreft de bevolking. Je kunt hierbij denken aan de samenstelling van de bevolking, gemiddelde leeftijd, trends over de ontwikkeling van deze samenstelling (vergrijzing) en dat soort factoren. 

Als we naar het CBS kijken (een goede bron in Nederland), zien we op het gebied van bevolking enkele interessante trends die jij kunt meenemen als bedrijf. Zo gaat de bevolkingsgroei voornamelijk omhoog door immigratie. Ook wordt het percentage 55-plussers met een immigratieachtergrond hoger in Nederland. 

Demografische factoren voorbeeld:

• Opbouw van leeftijd en geslacht
• Hoe zijn de huishoudens samengesteld
• Hoe staat het ervoor met gemiddelde inkomen
• Hoe zit dit met het opleidingsniveau

Uitwerking

• Neemt de vergrijzing toe? Dan kun je overwegen om je producten gebruiksvriendelijker te maken voor ouderen
• Door de toename van immigratie kun je overwegen om buitenlandse producten in het assortiment te nemen om deze nieuwe groep immigranten te kunnen bedienen

Economische factoren

Het onderdeel economische factoren gaat op macroniveau over het geld dat binnen een land aanwezig is en de trends hierin. Hierbij kun je denken aan het besteedbaar inkomen, werkgelegenheid, de trends in de internationale handel en inflatie.

In Nederland zien we bijvoorbeeld dat de productie-industrie gegroeid is met 14% in april 2022. Dat terwijl de inflatie enorm omhoog gaat en de vraag naar personeel toeneemt.

Economische factoren voorbeeld:

• Hoe ontwikkelt de werkgelegenheid zich?
• Wat zijn de inflatie cijfers?
• Hoe staat de burger er financieel voor
• Zitten we in een hoog- of laagconjunctuur

Uitwerking

• Specialistisch personeel vinden is lastig, hou hier rekening mee met plannen voor snelle groei om een bottleneck te voorkomen
• Door de hoge inflatie en stijgende prijzen wordt alles duurder, waardoor een groot gedeelte van Nederland minder te besteden heeft

Sociaal culturele factoren

Het onderdeel sociaal culturele factoren heeft alles te maken met de normen en waarden binnen een land. Je kunt met dit punt onderzoeken welke van deze ontwikkelingen van invloed zijn voor jouw producten.

Uit onderzoek van CBS blijkt dat Nederlanders voorop lopen als we het hebben over digitale vaardigheden. Een ander belangrijk onderdeel binnen de cultuur op dit moment is gelijkheid van gender.

Sociaal cultureel factoren voorbeeld:

• Hoe leven mensen
• Welke geloven groeien
• Zijn er verschuivingen in normen en waarden
• Hoe vullen mensen hun vrije tijd in
• Zijn er belangrijke sociale trends

Uitwerking

• Hele stereotyperende ‘mannelijkheid’ wordt door een groeiende groep mensen als aanstootgevend gezien (let hierop in je marketing uitingen)
• Steeds meer mensen maken een milieubewuste keuze als het gaat om spullen en eten (leg hier dan ook de nadruk op)

Technologische factoren

Het onderdeel technologische factoren gaat over de verschuiving in onze techniek. Welke innovaties zijn er gedaan en welke kant gaan we op als maatschappij? Belangrijke onderdelen uit het verleden zijn bijvoorbeeld automatisering geweest en de plotselinge toegang tot het internet en informatie.

Cybercrime neemt de laatste jaren toe en ook gaat onze maatschappij sinds de coronatijd hard naar een cashloze samenleving. Bovendien wordt de techniek voor zonnepanelen steeds beter en verduurzaming van huizen interessanter voor de consument.

Technologische factoren voorbeeld:

• Welke innovaties worden er gedaan
• Welke industrieën hebben te maken met automatisering
• Zijn zijn maatschappelijke technologische trends

Uitwerking

• De standaard verschuift naar een energieneutraal huis
• We betalen steeds minder met de cash in winkels en online betalen nemen in een rap tempo toe

Ecologische factoren

Met ecologische factoren bedoel ik o.a. de belangrijke zaken rondom milieu en de aanpak hiervan. Hoe ziet het met klimaat en de energievoorzieningen in het land en wat zijn de trends hierin?

Een factor in Nederland naast de problematiek rondom de gaswinning is de woningbouw. Deze bouwgrond gaat vaak ten koste van de landbouwgrond. Een andere ontwikkeling in Nederland is dat huishoudens meer water gaan gebruiken, terwijl bedrijven juist minder water gebruiken. 

Ecologische factoren voorbeeld:

• Milieu en klimaat
• Energieopwekking
• Afvalverwerking
• Natuurrampen
• Vervuiling

Uitwerking

• Hergebruiken wordt belangrijker. Als bedrijf kun je oude producten inzamelen en hergebruiken om mee te gaan met deze trend
• Wil je veel huizen bouwen als onderdeel van je bedrijf? Hou er dan rekening mee dat het steeds lastiger wordt om grond te vinden waarop dit mogelijk is

Politiek juridische factoren

Bij de politiek juridische factoren kijk je naar de invloed van de overheid op jouw werkveld. Welke veranderingen in de wet staat te gebeuren die impact hebben op je bedrijf/product. Werkgelegenheid, het minimumloon, algemene economische groei en dat soort dingen vallen hier allemaal onder.

Tijdens de coronaperiode was een belangrijk onderdeel van deze factor voor de horeca de coronasteun. Bijna ⅕ van al deze steun ging richting de horeca. Je weet dat dit een keer gaat aflopen en het is daarom goed om hier vroeg rekening mee te houden.

Politiek juridische factoren voorbeeld:

• Wet- en regelgeving
• Subsidies
• Politieke veranderingen

Uitwerking

• Vanaf 2025 mag je geen CV ketel meer laten plaatsen. Dit moet vervangen worden door een milieuvriendelijk alternatief. De vraag naar deze alternatieven zal dan ook toenemen

DESTEP analyse voorbeeld

Je hebt kunnen lezen welke factoren allemaal belangrijk kunnen zijn voor je organisatie. Je kunt je voorstellen dat veranderingen in de wet- en regelgeving impact kunnen hebgen op je bedrijf. Hetzelfde geldt voor veranderingen in het consumentengedrag en de economie in zijn algemeen.

Het DESTEP model zou daarom constant bijgewerkt moeten worden binnen de organisatie zodat het altijd up to date is. Als vervolgens iedereen binnen het bedrijf bij het DESTEP model kan weet je zeker dat er keuzes gemaakt worden die in lijn zijn met de veranderingen in de wereld en ons land.

Een DESTEP analyse is voor ieder bedrijf anders. In de regel zoekt iedereen binnen de categorieën naar niet beïnvloedbare factoren die belangrijk zijn voor de bedrijfsvoering.

Het doel hiervan is om deze factoren in kaart te brengen en te gebruiken bij strategische keuzes. Bij het invullen een goed DESTEP model kun je een concurrentievoordeel behalen door geen fouten te maken in de besluitvorming.

Veelgestelde vragen rondom DESTEP analyse