Marktsegmentatie, wat zijn de belangrijkste segmentatiecriteria?

Waarschijnlijk voel jij niet de behoefte om van ieder bedrijf te kopen. Tot bepaalde merken en producten voel jij je meer aangetrokken en tot andere minder. Hoe komt dat? Dat heeft te maken met segmentatie. In dit artikel leggen wij je daar alles over uit.

Om te beginnen geven we antwoord op de vraag: “wat is segmenteren?”. Daarna kijken we naar hoe je dit doet en delen we twee segmentatie voorbeelden. Tot slot kijken we naar segment marketing en delen we een stappenplan zodat jij aan de slag kunt! 

Betekenis segmentatie

Segmentatie betekent letterlijk het opsplitsen van iets in verschillende delen. In dit geval gaat het om het opdelen van een markt in verschillende klantgroepen. Je groepeert doelgroepen op basis van overeenkomsten. Ieder segment verschilt van elkaar. Maar binnen dit segment hebben mensen dus bepaalde gelijkenissen.

Wat is segmentatie?

Met segmentatie analyseer je de markt en kijk je naar de verschillen en overeenkomsten. Je verdeelt de markt dus als het ware op in kleine stukjes. Deze verschillende groepen zijn niet allemaal even kansrijk voor jouw product of dienst. Door dit inzichtelijk te maken kun je jouw activiteiten zo afstellen dat je gericht inspeelt op de meest lucratieve groep. 

Kom hoger in Google & krijg meer bezoekers naar je website met onze SEO Checklist 🚀

Verover de zoekresultaten met onze easy to use SEO-checklist waarin we stap voor stap uitleggen hoe je een goede webpagina opbouwt & optimaliseert voor de zoekmachines.

Bekijk ons ebook

Waarom segmenteren?

Vroeger kende een lokale verkoper zijn klanten. Door deze persoonlijk band was hij in staat om zijn bedrijf en communiceren op deze klanten af te stemmen. Tegenwoordig is alles online met elkaar verbonden. Dat biedt veel voordelen want het is nu mogelijk om een veel grotere groep te bereiken. Maar door de afstand die je tot klanten hebt, is segmenteren een must.

Doordat de markt bestaat uit groepen personen die andere dingen belangrijk vinden, kan een boodschap of product per groep anders ontvangen worden. Mogelijk zijn er meerdere groepen relevant voor jouw business. Door je bewust te zijn van de (kleine) verschillen kun je jouw assortiment en marketing hierop afstemmen.

Segmentatiecriteria 

De kenmerken waarop je segmenten groepeert zijn segmentatiecriteria. Afhankelijk van de criteria die je kiest, vorm je groepen. Dit kan ervoor zorgen dat op basis van het ene kenmerk men in een groep zit en op basis van het andere niet. 

Stel dat je een groep mensen hebt en je gaat hen verdelen in groepen. In het eerste geval kijk je naar leeftijd. Vervolgens kijk je naar hoe actief hun leefstijl is. Nu kunnen de groepen onderling opeens sterk gaan schuiven. Het is dus van belang dat je je segmentatiecriteria juist kiest. 

Soorten segmentatiecriteria

In het bovenstaande voorbeeld segmenteer je op basis van leeftijd en leefstijl. Dit zijn twee manieren van segmenteren maar er zijn meer segmentatiecriteria:

• demografische segmentatie

leeftijd, geslacht, gezinssamenstelling en burgerlijke staat

• geografische segmentatie

land, regio en stad

• sociaaleconomische segmentatie

opleidingsniveau, beroep, sociale klasse

• psychografische segmentatie 

interesses en leefstijl 

• Koopgedrag

loyaliteit, gebruiksfrequentie, gebruiksmoment en koopbereidheid

Laten we samen een aantal segmentatie voorbeelden bekijken. Eerst behandelen we een wat algemener theoretisch voorbeeld. Daarna zoomen we in op een specifiek segmentatie voorbeeld uit de praktijk.

Marktsegmentatie voorbeeld – theorie 

Stel dat we een aanbieder van tomatensaus als voorbeeld nemen. We kunnen de markt in versimpelde vorm opdelen in een 3 segmenten potentiële klanten. Klanten waarvoor verschillende dingen belangrijk zijn. In dit geval:

• Prijs
• Smaak
• Biologische herkomst van producten

Vervolgens kun je per segment dieper kijken naar wat belangrijk is voor deze afnemers. Welke prijs moet je zetten om binnen het prijsgevoelige segment goed te scoren? En met welke smaken kun je het andere segment goed bedienen? Hoeveel extra is de laatste groep bereid om extra te betalen voor de biologische producten?

Duidelijk is dat deze groepen met klanten erg verschillend van elkaar aankijken tegen tomatensaus. Als ondernemer kun je daarom je niche kiezen en je enkel tot een groep richten. Ook kun je ervoor kiezen om jouw assortiment en communicatie zo in te steken dat je verschillende groepen bedient. 

In het geval van een aanbieder van tomatensaus zou dat er zo uit kunnen zien:

In de praktijk is een markt vaak niet op te delen in drie segmenten, maar ligt het wat genuanceerder. In de volgende praktijkvoorbeelden zie je hoe grote spelers dit aan hebben gepakt.

Marktsegmentatie voorbeeld  – praktijk

De markt voor maaltijdboxen groeit nog altijd hard. Jaarlijks kopen 1,6 miljoen Nederlanders een maaltijdbox. Hellofresh was een van de pioniers in deze markt en blijft de grootste aanbieder van maaltijdboxen in ons land. Niet verbazingwekkend, is hun segmentatiestrategie erg uitgekiend.

De markt voor mensen voor wie een maaltijdbox interessant zou kunnen zijn, is breed. Er zijn immers zoveel mensen die een maaltijd voor zichzelf koken.

Hellofresh heeft dan ook een vrij brede doelgroep, maar met een paar gemene delers: gemak, gezondheid en smaak.

Ze richten zich op midden en hoger inkomensklasse waarbij consumenten bereid zijn om een beetje extra te betalen voor de gemakken die HelloFresh biedt. 

Dit leidt tot de volgende marktsegmenten:

Urban professionals: professionals uit steden die geen tijd of zin hebben om te winkelen en te koken, maar toch gezonde en gevarieerde maaltijden willen eten.

Drukke gezinnen: ouders die overdag druk zijn en op zoek zijn naar gezonde en gemakkelijk te bereiden maaltijden die geschikt zijn voor het hele gezin. 

Om deze marktsegmenten aan te spreken, maakt HelloFresh gebruik van verschillende marketing- en communicatiekanalen, waaronder online en sociale media, influencer marketing. Ook zoeken ze de samenwerking met andere bedrijven op zoals bijvoorbeeld de Plus supermarkten. Omdat gebruikers in deze markt erg merkentrouw zijn, bouwen ze met branding sterk aan hun merkidentiteit. 

Segmentatiestrategie – de vertaalslag

Nu is het aan jou om de vertaalslag te maken naar jouw business. Volg hiervoor het onderstaande segmentatie stappenplan.

Stappenplan segmenteren

1. bepaal wie je product nodig heeft
2. segmentatiecriteria kiezen
3. doelgroep kiezen
4. persona’s maken
5. activiteiten afstemmen

1. bepaal wie je product nodig heeft 

Bekijk welke groepen potentiële afnemers er in de markt zijn. Wat is belangrijk voor hen en welk probleem ondervinden zij? Ga dus goed na wat hun behoeften zijn.

Bepaal ook welke spelers er in de markt zijn en welke producten of diensten er al worden aangeboden. Valt je hier iets op? Zijn er misschien doelgroepen die nog niet goed bediend worden? Kijk ook naar de trends en ontwikkelingen die spelen. Is er nog een recente politieke, technologische of andere ontwikkeling om rekening mee te houden?

2. segmentatiecriteria kiezen

Vervolgens kijk je naar passende segmentatiecriteria. Op basis van de informatie die je over jouw doelgroep hebt verzameld in de vorige stap, kies je nu passende criteria. Vervolgens groepeer je aan de hand van deze kenmerken.

3. doelgroepen kiezen

Nu is het tijd om voor de segmenten te kiezen waarvan je verwacht dat deze het meest rendabel is voor jouw bedrijf en het eenvoudigst om te bereiken. 

4. persona’s maken (niet verplicht, wel handig)

Nu je inzichtelijk hebt wie je wilt bereiken, is het goed om persona’s te maken. Persona’s zijn profielschetsen van denkbeeldige klanten. Het is een personificatie van je doelgroep. Deze schetsen kun je in het achterhoofd houden wanneer je je activiteiten insteekt. Dit heeft als doel om gerichter en beter te communiceren.

5. activiteiten afstemmen

Nu je de segmenten hebt gekozen, kun je de activiteiten afstemmen. Je wilt natuurlijk dat de boodschap goed overkomt. Dus kies een tone-of-voice die passend is. Creëer ook herkenbaarheid door problemen aan te halen die in dit segment spelen. 

Conclusie

Segmentatie is een belangrijk onderdeel van een succesvolle business. Tijdens segmentatie verdeel je de markt in verschillende doelgroepen met overeenkomsten. Deze segmentatie helpt je om gericht in te spelen op de meest lucratieve groepen. Je doet dit door te werken met segmentatiecriteria. Vervolgens stem je voor deze groepen je activiteiten af op basis van hun kenmerken en behoeften.