Home 9 Marketing 9 Dit nieuwe onderzoek van Google laat zien hoe de klantreis echt in elkaar steekt

Dit nieuwe onderzoek van Google laat zien hoe de klantreis echt in elkaar steekt

Messy Middle
Auteur:
Gijs
Laatst bijgewerkt:

23 oktober 2024 @ 9:50 pm

Leestijd:
7 minuten

Auteur: Gijs
Laatst bijgewerkt:

23 oktober 2024 @ 9:50 pm

Leestijd: 7 minuten

Lange tijd heeft het See-Think-Do-Care model een belangrijke rol gespeeld in het begrijpen van de klantreis. Dit model bestaat uit vier verschillende fases die laten zien hoe een klant in een rechte lijn het pad van bewustwording tot aankoop bewandeld. 

Uit een recent onderzoek van Google blijkt echter dat dit pad helemaal niet in een rechte lijn wordt bewandeld en dat de klantreis uit een hoop complexiteit bestaat waarin consumenten constant nieuwe opties aan het ontdekken zijn en hun keuzes evalueren. Dit wordt ook wel het Messy Middle genoemd. 

In dit artikel bespreek ik wat het Messy Middle precies is en hoe dit het traditionele See-Think-Do-Care model aanvult. Ook laat ik je zien hoe je als marketeer of ondernemer succes kan behalen door het Messy Middle goed in te zetten. Lees snel verder! 

Stroomlijn je bedrijf & contact met klanten

Ontdek de tools die je veel tijd kunnen besparen.

Start vandaag nog met de juiste tools
vind boekhouding die bij je past

Wat is het Messy Middle?

Het Messy Middle is de definitie die door Google gegeven is aan het chaotische, maar cruciale deel van de klantreis tussen de eerste trigger (zoals een advertentie of een aanbeveling) en de aankoopbeslissing.

Het doel van het onderzoek dat Google heeft gedaan was om uit te zoeken hoe shoppers alle informatie en keuzes verwerken die ze tijdens hun klantreis ontdekken. Vervolgens wilden ze graag begrijpen hoe dat proces invloed heeft op hetgeen wat mensen uiteindelijk besluiten te kopen.

Uit het onderzoek blijkt dat consumenten, in plaats van een lineair pad te volgen, constant tussen twee denkpatronen bewegen, namelijk:

  • Exploratie: Nieuwe opties ontdekken

  • Evaluatie: Bestaande keuze heroverwegen

Deze constante schommelingen tussen de twee denkpatronen maakt de klantreis moeilijker. Consumenten kunnen vaak terugvallen in hun beslissingsproces en jij moet als marketeer of ondernemer bij deze verschillende terugval momenten aanwezig zijn.  

Wat gebeurt er in het rommelige midden?

Hieronder zie je een schematische afbeelding van de Messy Middle. Mensen zoeken naar informatie op basis van een trigger en wegen verschillende opties af. Hierbij ontdekken ze nieuwe opties en evalueren ze bestaande keuzes. Ze herhalen deze dubbele cyclus van onderzoek en evaluatie zo vaak als nodig is om een uiteindelijke aankoopbeslissing te kunnen nemen. 

 

Schematische weergave van de Messy Middle

Bron: Google

Wat is het verschil tussen Messy Middle en het See-Think-Do-Care model?

 Het See-Think-Do-Care model gaat ervan uit dat de consument een lineair pad bewandeld van bewustwording tot de aankoop. Hoewel dit in grote lijnen wel klopt, voegt het Messy Middle hier een belangrijke en complexe laag aan toe.

Het laat zien dat consumenten na de bewustwording en overweging direct overgaan tot de aankoop, maar juist een cyclisch proces ervaren tussen het onderzoeken en het evalueren van de opties. Dit wordt net zo lang herhaalt, totdat er uiteindelijk over wordt gegaan tot de aankoop.

De toevoeging van het Messy Middle laat zien dat alle klanten (zelfs degenen met een duidelijke voorkeur) makkelijk in de war kunnen raken door de overvloed aan informatie en opties die er tegenwoordig zijn. 

Toepassing van het model

Het model kan je dus zien als een rommelig proces waarin shoppers, nadat ze een trigger ervaren, door een continue proces van onderzoek en evaluatie gaan. Als we het zo uitleggen dan lijkt de keuze voor een merk/product/bedrijf voor de uiteindelijke aankoopbeslissing heel random. Het is een heel rommelig proces, dus hoeveel invloed heb je hier als marketeer zelf op?

Er zijn veel manieren waarop jij de touwtjes in handen kan nemen en hier toch invloed op kan uitoefenen. Ten eerste is het natuurlijk belangrijk om in het zicht te komen van de juiste doelgroep. Door te adverteren op de juiste doelgroep en zoekintentie zorg je ervoor dat je top of mind bent en opvalt in de eerste ‘exposure’ fase. 

Maar het belangrijkst is dat je in dit model ook opvalt bij de exploration en evaluation fasen. Dit zijn namelijk de fasen waarin jouw klanten de uiteindelijke keuze maken en waar jij moet laten zien waarom jij de beste oplossing biedt.

Hoe je dit doet? Uit het onderzoek van Google blijkt dat er 6 wetenschappelijk bewezen principes zijn die een positief effect hebben op de aankoopbeslissing. We bespreken ze hieronder.

(en positief effect hebben de principes zeker, scroll naar beneden voor de resultaten!).

6 cognitieve vooroordelen die aankoopgedrag en besluitvorming beïnvloeden

1. Category heuristics

Als mens maken we veel keuzes onbewust. Hiervoor gebruiken we heuristieken, dit zijn  automatische mentale processen die we gebruiken om oordelen te vormen, keuzes te maken en oplossingen te vinden. Dit helpt ons brein om snel keuzes te maken. 

Eén van deze heuristieken die ons brein gebruikt is de category heuristic en is gebaseerd op het feit dat we vaak een aankoop van een complex product in een bepaalde categorie onderbouwen op een bepaald aantal features.

Denk aan het kopen van nieuwe laptop. Je kijkt dan naar de grootte, snelheid, prijs, batterijduur, etc. Een voorbeeld van category heuristic:

Weergave van category heuristics bij de webshop van Coolblue

Bron: Coolbue

2. Power of now

Dit principe gaat over dat mensen liever iets nu hebben dan later, ook wel bekend als instant gratification. En dit merk je overal om je heen, alles moet sneller. Denk aan de bezorging van je eten of pakketje, reparaties aan je fiets, alles moet snel. Bij dit principe geldt dan ook: hoe langer een consument op een product moet wachten, hoe zwakker het aanbod wordt. 

Indien mogelijk is het tegenwoordig noodzakelijk om zo snel mogelijk aan de wensen van je klanten te voldoen. Heb je een webshop? Vermeld dan bijvoorbeeld dat als iemand voor een bepaalde tijd besteld, diegene het morgen al in huis heeft.

Als je geen supersnelle levering kan doen, kan je altijd kijken of je dit kan compenseren door extra waarde te bieden in de vorm van kwaliteit of een gratis weggever.

3. Social proof

Social proof, ook wel sociale bewijskracht is dé manier om je klanten richting een aankoop te bewegen. Dit is één van de 6 technieken die Cialdini heeft ontdekt om mensen te overtuigen. En dat is ook wel logisch. 

Als je ergens naar op zoek bent, kan het met vele verschillende aanbieders lastig zijn om vertrouwen op te wekken. Je kent diegene niet, weet niet wat de kwaliteit is en wil jezelf beschermen tegen een miskoop.

Door meningen van andere klanten te zien kunnen deze twijfels worden weggenomen. Veel bedrijven zetten daarom social proof in door middel van reviews.

Tip: Voeg reviews strategisch toe op je website, bijvoorbeeld op punten waar bezoekers een keuze moeten maken. 

4. Scarcity bias

Scarcity bias gaat over het feit dat schaarse producten als meer waardevol worden gezien. Dit is een hele krachtige mentale drijfveer die consumenten tot directe actie kan aanzetten. Er zijn drie soorten schaarste: tijd, geld en toegang.

Denk bijvoorbeeld aan een korting die een bepaalde tijd loopt of een hotelkamer waar nog maar 3 van over zijn. Dit wordt echter al veel gebruikt door bedrijven en door teveel schaarste te gebruiken, kan er ook juist een negatieve werking ontstaan. Zorg dus voor een goede dosering van schaarste. 

5. Authority bias

Authority bias gaat over het feit dat wij als mensen eerder geneigd zijn om informatie en meningen over een bepaald onderwerp te vertrouwen als dit door experts of vertrouwde personen verteld worden.

Als we niet helemaal zeker zijn van onze mening, kan de mening of een advies van een expert ons al gauw over de streep trekken. Denk bijvoorbeeld aan een influencer die een bepaald kledingmerk draagt of een product gebruikt. Wij leggen dan al snel de link met dat het dan wel goed moet zijn en dus de mening over te nemen. 

6. Power of free

En natuurlijk mag gratis niet ontbreken in dit lijstje, wie houdt er niet van? Het woord gratis geeft voor veel mensen een goed en opwindend gevoel. Alles wordt duurder en vaak is het niet leuk om geld uit te geven, dus iets gratis is dan natuurlijk altijd welkom!

Veel bedrijven maken hier dan ook gebruik van. Denk aan een gratis giftcard van €10 bij het invullen van je e-mailadres, een gratis e-book over een bepaald onderwerp of bijvoorbeeld één maand gratis proberen.

Ieder bedrijf kan vaak wel iets gratis aanbieden om zo potentiële klanten om te zetten naar echte klanten. Wat kan jij gratis aanbieden?

Allemaal leuk en aardig, maar hoe goed werken deze 6 principes? 

Nou, erg goed! In het experiment van Google hebben ze een test gedaan waarbij een merk alle 6 de technieken toepast en een merk die geen van de 6 toepast (aanbod van beide merken was gelijk). Het resultaat spreekt voor zich, 90% koos voor merk 2, met de 6 principes.

Testresultaten onderzoek Google naar 6 technieken

Bron: Google, de kracht van de 6 technieken

Hoe je als marketeer succesvol kan zijn in het rommelige midden

Het Messy Middle is een chaotische plek in de klantreis die alle kanten opgaat en per consument verschilt. Toch kan je hier als marketeer of ondernemer heel wat invloed op uitoefenen om ervoor te zorgen dat consumenten uiteindelijk toch bij jou de aankoop gaan doen. 

Het belangrijkste om te onthouden is het voor de consumenten niet chaotisch voelt, ze zijn tenslotte gewoon aan het vergelijken en aan het oriënteren, eigenlijk gewoon winkelen dus. We moeten het daarom ook niet ingewikkelder maken dan dat het is.

Het doel is niet om mensen te dwingen de cycle te verlaten die in het model wordt vertoond. Jouw taak is om ze te voorzien van alle benodigde informatie die ze nodig hebben om een beslissing te nemen.

Ben je ondernemer of marketeer en wil je succesvol zijn met het Messy Middle model? Volg dan deze aanpak:

  • Zorg voor merkbekendheid, zodat je product of dienst top of mind zijn bij de klanten die op zoek zijn naar een oplossing.
  • Pas de wetenschappelijke principes toe, doe dit op een slimme en verstandige manier om je aanbod aantrekkelijker te maken tijdens de evaluatie-fase. Ga niet de fout in door het te over-optimaliseren. 
  • Dicht de kloof tussen de trigger en de aankoop, zodat je bestaande en potentiële klanten minder tijd geeft om de concurrenten in de markt te bekijken en te overwegen. 

Tijd om aan de slag te gaan, succes!

Het volledige onderzoek van Google vind je hier.

 

0 reacties
Een reactie versturen

Je e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Geschreven door:
Gijs